Un facteur de grande importance dans l'étude des cultures, selon l'Université John Moores de Liverpool, est le langage non verbal. Il y a notamment 5 éléments différents qui peuvent varier d'un pays à l'autre. Dans les pays à culture "haute contexte", par exemple l'Europe du Sud, la ponctualité sera souple. Par conséquent, le temps ne sera pas une priorité majeure. D'autre part, l'espace est un facteur qui peut unir ou créer des divergences entre différentes cultures. Par exemple, les cultures à contexte élevé telles que l'italien ou l'espagnol préfèrent être proches des personnes à qui elles parlent.
La technologie, en revanche, est un facteur qui peut ne pas varier entre deux cultures car être en possession des dernières technologies sera tout aussi important. Cependant, l'efficacité d'être un ami avant d'être un partenaire commercial sera cruciale pour maintenir une relation à long terme dans un milieu culturel élevé. De plus, les accords commerciaux peuvent être davantage liés à la bureaucratie et aux lois dans les cultures basses. En revanche, la réglementation et les règles seront moins structurées dans le haut niveau culturel.
Une entreprise internationale qui souhaite s'intégrer à un pays étranger devra prendre en compte tous les aspects nécessaires pour pouvoir se développer facilement sur le nouveau marché international : aspects politiques, économiques, technologiques, culturels et sociaux. Certaines entreprises pensent globalement et agissent localement. Les entreprises commerciales qui veulent réussir sur le marché international doivent penser globalement, mais avec une approche locale pour comprendre les personnes ayant des cultures et des mentalités différentes.
Selon Kotler, un célèbre professeur américain de marketing, le concept de sensibilité culturelle prend place là où l'image d'un produit est liée à la culture en termes d'attitudes locales envers la consommation, les attitudes et les préférences. Cependant, certaines marques veulent être acceptables pour toutes les régions d'un continent sans tenir compte des différences culturelles. De plus, cette attitude d'internationalisation pourrait faire perdre à une entreprise la notoriété de sa marque. Comme les consommateurs commenceraient à voir que ces entreprises ne comprennent pas les traditions et les valeurs du pays. Pour cette raison, les entreprises internationales doivent envisager différentes couleurs, traductions, noms et symboles pour les différentes cultures dans lesquelles elles souhaitent se plonger. Évidemment, ce sujet dépendra beaucoup du marché auquel il appartient, par exemple dans un marché B2B (business to business) une entreprise qui vend au détail comptoirs réfrigérés pour un usage professionnel il ne pourra pas vraiment faire de distinction en terme d'image d'un pays à l'autre.
